尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里說過:這是一個全民娛樂的時代。但對企業而言,這更是一個娛樂營銷的時代。在廣告的邊際效應下降、市場競爭白熱化的情況下,娛樂營銷成為企業借助時尚文化進行營銷突圍的最有效武器之一。而如果說19世紀的營銷是想出來的,20世紀的營銷是做出來的,那么21世紀的營銷就是“玩”出來的。
以化妝品牌韓后為例,同樣是借勢兒童節玩營銷,韓后借力打力,直接將節點營銷上升到娛樂營銷層面,制造“話題引爆點”,一而再以出位的營銷策略挑逗網友的興致,在戳中大眾娛樂精神的前提下,頻頻將娛樂營銷玩出新高度樹立行業新標桿,引發業內關注。
撩人表“白”信炸開社交圈,兒童節“表白”成關鍵詞
6月1日,繼南方都市報為“金秀賢表白Baby”的神秘海報揭開面紗,都教授包下南都整版廣告是為了與韓后高調組CP,用韓后Baby白(茶蕊嫩白液)向全天下的Baby們示愛的真相浮出水面。為了滿足網友繼續舔屏,韓后官方甚至還繼續發出了金秀賢表“白”信的系列GIF動圖。
事實上,這是韓后圍繞代言人金秀賢,借勢兒童節做的第二彈娛樂營銷。在被熱傳的GIF動圖中,皮膚好到沒朋友的“都教授”不僅要與天下女人調情,還要與天下男人攀交情,親自分享撩妹心經。撩人的表情,浪漫的情話,一經發布,引發網友熱評無數。
網友紛紛評價:“新時代,兒童節的刷臉方式叫表白。”、“金秀賢,這次我們終于目標一致了,撩盡天下妹子。”、“韓后你又調皮惹”而廣告界營銷人士對韓后這次的表現也是贊譽有加,稱廣告創意巧妙有趣,將兒童節過成情人節,“別具一格”,一上來就沒商量地吸引了一大波年輕網友,短短一天,討論度驟然上升,引發了過萬的討論量。
隨著話題的傳播,金秀賢要表白的對象“韓后Baby白”也隨之上了年輕人的熱搜關鍵詞。事實上,傳說中的“韓后Baby白”是韓后全新打造的2016年明星產品——茶蕊嫩白系列。以“茶蕊嫩白,Baby 白”為主要賣點的茶蕊嫩白系列,不但功效上更加天然,且外觀上也更加清新、韓風,受到年輕一代的喜愛。
貼近年輕用戶制造熱門話題,營銷策略可圈可點
互聯網時代,營銷事件要成為爆款,除了需要大規模的投入和傳播來造勢之外,更需要借助與網民互動的力量得以擴散。如何在眼球經濟時代吸引關注?在業內人士看來,韓后兩次借勢好聲音娛樂營銷的成功則在于借勢年輕一代“八卦”、“圍觀”的獵奇心理,以逆向思維制造爆點話題,效果“快、準、狠”,成功吸引關注,讓全民秒成自來水,并自覺以傳播為樂。
事實上,韓后在營銷方式上一向“不走尋常路”。近年來,不管是在營銷圈廣為傳評的“張太體”、霸屏新舊媒體的“姓氏營銷”、以恨說愛的“情書面膜”,紐約時代廣場的“年輕就要zuo” 、“別叫阿姨叫姐姐”的婦女節走心營銷、#金秀賢女友曝光#的愚人節懸疑廣告,還是近期“集智玩壞好聲音”、“現任給前任的感謝信”,韓后的每一次的品牌傳播都有驚艷表現,甚至有些還被奉為營銷界的經典案例。
“你若端著,我便無感。”韓后地成功則在于戳中年輕人的心理需求,并與他們愉快地玩在一起,而從此次韓后兒童節營銷的社會反響度來看,韓后無疑又成功打了一次營銷好牌,搶占娛樂制高點。
聚焦新生代,挑起品牌娛樂營銷年輕化訴求
在一個信息爆炸,群眾生活被大量廣告全面圍剿的時代,受眾對品牌營銷的慣用技倆已經具備高度敏感的過濾能力,如何讓廣大消費群,尤其是85、90后明知是廣告還會繼續關注,甚至被“打劫”,這就要求品牌的營銷內容要緊跟年輕化的趨勢,并在營銷及媒介策略上進行轉型。
早已洞悉市場趨勢的韓后及時調整戰略布局,定向年輕化,全面開啟品牌2.0時代。先后完成了對核心管理層的調整,形成以80后總裁肖榮燊為領導的年輕團隊,聯手國際團隊全力打造研發新品,布局KA 渠道,形成黃曉明、金秀賢、韓藝瑟、盛一倫為矩陣的“四星代言”等等,更同時根據年輕人的觸媒習慣精準布局娛樂營銷。
此外,韓后還搶占傳媒行業的制高點,獨家特約《中國好聲音》、獨家冠名《跨界歌王》等熱播綜藝節目、贊助《好先生》、《小別離》等熱門影視劇等,以立體化營銷模式帶動品牌形象的提升。
此前,在網易公開課上,韓后80后總裁肖榮燊和大家分享了品牌營銷心經。在他看來,女人心并不是海底針,而是你根本不懂女人!只要懂得撩妹,懂得怎樣吸引女人,從收獲愛情到收獲事業,一切都不是事兒。同樣,新營銷時代,品牌要懂得把握年輕女性的心態,學會調戲女性消費者,做“心”營銷。讓消費者一邊舔屏,一邊種草,為主打年輕化戰略的韓后聚焦到更為龐大年輕群體。從目前韓后屢屢創造行業經典營銷案例的情況來看,無疑韓后的營銷心路就是一本行走的市場營銷學,成為業界學習的典范。
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